Em uma estratégia inédita, mineradora compra os direitos de nomeação, mas opta por manter a identidade de um dos maiores patrimônios culturais de Minas Gerais.
Em uma decisão que alia estratégia institucional e valorização do patrimônio cultural, a Vale adquiriu os “naming rights” do Mercado Central de Belo Horizonte (MG), modelo de negócio onde uma empresa compra o direito de dar o seu nome a um local de grande visibilidade, mas optou por preservar o nome que, há quase um século, faz parte da identidade e da memória afetiva dos mineiros.
Embora tivesse o direito de renomear o espaço, a empresa escolheu manter a marca “Mercado Central de Belo Horizonte”, reconhecendo seu valor histórico, cultural e turístico. A iniciativa reforça uma visão de comunicação em que o protagonismo está na preservação da história e no fortalecimento de um dos principais símbolos da capital mineira.
Anunciada durante a tradicional Corrida e Caminhada do Mercado Central, em 5 de julho, a iniciativa integra a plataforma de Cultura da Vale, que tem o pertencimento como um de seus principais eixos. A ação foi conduzida em parceria com a agência de publicidade mineira 18 Comunicação.
Mais do que um patrocínio, a decisão representa uma estratégia de branding baseada em propósito: utilizar a força da marca para proteger e valorizar um patrimônio coletivo, em vez de substituí-lo por uma nova identidade corporativa.
Os recursos investidos pela Vale serão destinados a melhorias na experiência dos mais de 15 milhões de visitantes anuais, além de obras de infraestrutura para lojistas e funcionários, iniciativas de sustentabilidade e projetos de impacto social, preparando o Mercado Central para a celebração de seu centenário, em 2029.
“Se é importante para os mineiros, é importante para a Vale. Cultura é um dos pilares do nosso compromisso social. Ela promove o desenvolvimento sustentável dos territórios, amplia oportunidades, fortalece identidades e cria vínculos que transformam a sociedade. O Mercado Central permanece com o nome que o tornou referência para gerações de belo-horizontinos e visitantes, enquanto ganha um parceiro comprometido com sua continuidade e valorização”, afirma Leandro Modé, diretor de Comunicação e Marca da Vale.
Pelo quinto ano consecutivo, a Vale é a maior apoiadora privada da cultura no Brasil. Entre investimentos próprios e recursos destinados por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura, a empresa já destinou mais de R$ 1 bilhão para iniciativas culturais em todo o país.
Em Minas Gerais, a Vale apoia projetos como:
- Orquestra Filarmônica de Minas Gerais;
- Grupo Corpo;
- Grupo Galpão;
- Orquestra Ouro Preto;
- Festival Literário Internacional de Itabira (Flitabira);
- Mostra de Cinema de Ouro Preto;
- Palácio das Artes;
- Escola de Ofícios Tradicionais de Mariana;
- Plano plurianual do Instituto Inhotim, que completa 20 anos em 2026 e receberá investimentos de até R$ 400 milhões ao longo de dez anos.
A empresa também mantém o Memorial Minas Gerais Vale, atualmente em processo de modernização e que será reaberto para visitação.
A estratégia foi desenvolvida pela agência mineira 18 Comunicação, que criou o conceito de “right naming” para transformar a preservação do nome do Mercado Central em uma demonstração pública de respeito à história, à cultura e à identidade mineira.
Além da campanha publicitária, a ação contempla filmes, conteúdos digitais e parcerias com criadores de conteúdo locais. A estratégia foi construída a partir de uma abordagem de inteligência cultural, considerando aspectos históricos, simbólicos e comportamentais do território para fortalecer a conexão entre a marca, o Mercado Central e os mineiros.
“O ‘right naming’ surge da compreensão de que, em alguns casos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la. Isso vale para ativos que são emocionalmente importantes para as pessoas e vale para empresas que buscam fortalecer a admiração dessas pessoas. Nosso desafio foi traduzir esse gesto de respeito em uma comunicação que fortalecesse a conexão entre a Vale, o Mercado Central e os mineiros”, afirma Guto Caram, CEO & Founder da 18 Comunicação.
Toda a arquitetura da parceria foi conduzida pela Heatmap, de Rene Salviano, agência responsável pela comercialização de projetos de naming rights do Brasil.
Com quase três décadas de atuação e origem em Belo Horizonte, a 18 Comunicação é uma agência especializada em impulsionar o crescimento de marcas de diversos segmentos.
A partir de uma atuação multiplataforma, combina inteligência cultural, visão estratégica e profundo entendimento dos clientes para transformar oportunidades em resultados.
Ao longo de sua trajetória, já desenvolveu campanhas publicitárias para marcas e organizações como ArcelorMittal, Cemig, Oncoclínicas, Governo de Minas Gerais, 99, Chevrolet, BMG, Ale, Vallourec, PUC Minas e Sistema FAEMG Senar, entre outras.
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Conteúdo original do Portal Minas em Dia.
Reprodução sem autorização não é permitida. Fonte:
https://minasemdia.com.br
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